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Sandra Cara Camarena.

Editora y Directora general académica de la Unical.

 

Hola, que tal, bienvenidos a este sexto encuentro de libreros. Agradezco a la Universidad Autónoma de Hidalgo, quienes me invitaron a participar como conferencista en el marco de la trigésima tercera edición de la Feria Universitaria del Libro, con el tema E-Commerce en las librerías.

Para entrar en materia me gustaría contextualizar un poco en torno a las condiciones que actualmente enfrentan las librerías.

No es descabellado escuchar comentarios como el que “las librerías tal como las conocemos tienen difícil su supervivencia” o si éstas “correrán la misma suerte que los videoclubes”, etcétera. Y si bien hay posturas a favor y en contra, lo cierto es que uno de los sectores más golpeados por la emergencia sanitaria derivada de la COVID-19 es precisamente el librero, aunado a los cambios en los hábitos de consumo en los últimos años y al acortamiento del ciclo de vida de los libros. De acuerdo con datos de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM)[1] hay alrededor de 1,590 librerías en el país, de las cuales 31 por ciento se encuentran en la CDMX, seguidos por Jalisco y el Estado de México con 7 por ciento, respectivamente. De éstas, 62 por ciento son librerías tradicionales, 19 por ciento son librerías de editoriales y alrededor del 7 por ciento son librerías universitarias. Si consideramos alrededor de 112 millones de habitantes en el país, tendríamos alrededor de 70 mil habitantes por librería[2].

Visto así, pareciera que las librerías podrían tener suficientes visitantes, con las consiguientes ventas y desplazamiento de producto. Sin embargo, la realidad es que en México las personas leen alrededor de 3.4 libros al año (cifras del INEGI)[3], cifra muy baja comparada con otros países y de menor población, y solo el 17.8 por ciento[4] acude a una librería a adquirir un libro. La mayor parte de estas librerías son pequeños espacios o librerías de barrio. De acuerdo con datos publicados por El Economista ®, a su vez obtenidos por Nielsen Bookscan México®, comparada con el 2019, la contracción de la facturación anual por venta de libros físicos ha sido del 19.8 por ciento. Otro dato importante que destacar es el que aporta el INEGI sobre los hábitos de consumo de los lectores, en donde señala que más del cincuenta por ciento de la población, hombres y mujeres, adquieren los libros de forma gratuita.

Ante este panorama, cualquiera diría que el horizonte es bastante desolador para este vital eslabón del ecosistema del libro. Sin embargo, no es menos cierto que, a lo largo de su historia, las librerías han tenido y tienen ahora más que nunca, la necesidad de reinventarse, primero por los bajos porcentajes de lectores que hay en México, las contadas aproximaciones a estos espacios por parte de la población, la falta de políticas reales para el fomento a la lectura, lo que a implicado que se hayan implementado diferentes estrategias para atraer un público ávido de nuevas experiencias, un público en constante evolución en todos sentidos. Entre las estrategias implementadas destacan: cuentacuentos, presentaciones, firmas de libros, conferencias, círculos de lectura, hasta hacer más confortable la estancia del lector dentro de estos espacios.

No obstante, como resultado de la pandemia, muchas librerías llevan meses sin abrir al no ser su labor considerada una actividad vital o fundamental, su reapertura en esta nueva normalidad se ha visto afectada, muchas no tienen claridad en los protocolos a seguir y como mantener los ingresos, algunas aún están considerando la posibilidad de continuar o no en el negocio, con la consiguiente afectación económica y cultural. De acuerdo con la Almac (Asociación de Librerías de México) las ventas de libros han bajado el 80 por ciento y se estima que el 50 por ciento de las librerías no reabrirán tras la pandemia. Para la RELI (Red de Librerías Independientes) el problema apenas empezará cuando se empiece a reactivar la economía y se evalúe el verdadero impacto en los bolsillos de los mexicanos. ¿Seguirán siendo una prioridad los libros? Y ¿de forma física o virtual? De acuerdo con Claudia Bautista, presidenta de la RELI “las librerías han demostrado ser resilientes”[5] en épocas de crisis y espera que por ello salgan adelante de esta crisis.

No hay que olvidar que la comercialización de libros en México representa 9 mil millones de pesos al año (más de 402 millones de dólares) de acuerdo con la Cámara Nacional de la industria Editorial Mexicana (CANIEM)[6]; es decir, no se puede dejar a su suerte a este eslabón dentro de la cadena productiva del libro con su impacto en la economía.

De acuerdo con la Federación de Gremio de Editores en España, “Amazon ha copado casi la mitad de la venta de libros a través de Internet”[7]. La gente en la crisis ha dedicado más tiempo a leer, pero ante la ausencia de librerías y bibliotecas abiertas, se empujó al lector a buscar alternativas en Internet, se ha dejado de leer en papel para darle paso al libro electrónico. La misma fuente señala que de las ventas Online el 47 por ciento se hicieron a través de Amazon y solamente el 6 por ciento en las páginas web de las librerías[8]. Si bien son datos de España, perfectamente se pueden extrapolar a la realidad mexicana, que no dista mucho de esta compleja situación. De los consumidores habituales, normalmente el 32 por ciento compra sus libros en línea, pero en esta crisis alcanzó al 72 por ciento[9]. Cifras preocupantes para las librerías.

Hay muchas interrogantes que se desprenden de esta llamada “nueva normalidad” para los libreros: ¿Habrá cambios al corto y mediano plazo en los hábitos de los lectores habituales? ¿Amazon se quedará con los nuevos clientes que surgieron de la crisis? ¿Habrá un aumento en la venta de libros en línea? ¿Se mantendrá la tendencia mostrada en la crisis? ¿Con qué porcentaje participarán los libreros con los libros físicos en esta nueva realidad? Son reflexiones que se deben de hacer y que todas confluyen en una premisa básica: Las librerías se tienen que reinventar si quieren sortear la crisis y seguir participando del mercado de libros. ¿Pueden hacerlo solos?, NO. Definitivamente no, requieren el apoyo corresponsable de todos aquellos involucrados en su ecosistema, incluyendo la lealtad de sus lectores y reconocer y hacer valer la importancia del binomio editor y librero.

Lo que es cierto, y que esta pandemia ha puesto nuevamente en el debate, son los nuevos hábitos en la compra de libros, las conductas del lector están cambiando. El fenómeno del e-commerce es un factor decisivo en este cambio, sobre todo cuando se habla de distribución bajo demanda. Las librerías más allá de estar presentes en Internet, sin haberle dado mucha importancia al comercio electrónico, deben tomar este modelo de negocios con seriedad y darle la importancia que tiene. De lo contrario sus ventas por este canal seguirán siendo mínimas aun cuando los datos y tendencias mundiales señalan el crecimiento de este canal de distribución. También es cierto que hay casos de éxito que han sido visionarias y han logrado hacer esta transición como es el caso de la Casa del Libro y otras más. Ejemplo de ello son los datos que arrojan la Bookscan México en donde a mayo del 2020, de 100,000 unidades vendidas semanalmente se pasó a 130,000, lo que denota que varias librerías han migrado al negocio de e-commerce, empezando a canalizar sus esfuerzos en este mercado. Esta nueva realidad, mucho más factible para las medianas y grandes empresas ha afectado aún más a las más pequeñas, las cuales han tenido que realizar alianzas estratégicas para sumar esfuerzos y poner un pie en este mercado. Ejemplo de ello la propia Porrúa, que ha manifestado la posibilidad de incorporar a su página digital a sus aliados comerciales[10], facilitando con ello su incursión al mercado en línea.

De acuerdo con Nielsen Bookscan México[11], la primera caída importante en la venta de libros fue aproximadamente en febrero en dónde hubo una caída en la venta de unidades, cayendo de 386 mil a 329 mil; sin embargo, fue hasta abril cuando las ventas cayeron estrepitosamente a 103 mil unidades vendidas. Cuando las librerías y editores reaccionaron entre marzo y mayo, y empiezan a vender en línea, se ve un ligero incremento de unidades vendidas, subiendo a 128 mil libros.

Es decir, aún para los que se oponen a la venta de libro digital, ésta se plantea como una alternativa más que viable para seguir desplazando el producto en tiempos de crisis. El ideal es que sigan coexistiendo ambos canales de venta, y confío que al finalizar la pandemia así pueda ser. Un gran aliado a este esquema será el educativo, el cual ya ha planteado la necesidad de plantear un esquema mixto para el proceso de enseñanza y aprendizaje como opción formativa del nuevo modelo educativo. Considero que es toral que apoyemos a los libreros en esta conversión para que puedan seguir vigentes y lo que antes se presentaba como una opción hoy se visualice como una condición. Hoy la presencia en Internet es inevitable.

Hay casos en donde la transición a la venta en línea es el paso natural por seguir, ante la crisis económica derivada de la pandemia. Los altos costos de las rentas y mantener una tienda operativamente funcional se ha convertido en una cuesta arriba muy difícil de escalar para las pequeñas librerías. Ejemplo de ello, la famoso librería El tomo suelto, que primero tuvo que rematar sus existencias al 50% para posteriormente, dar cierre a su tienda. Ahora han abierto una tienda en línea (Facebook), y se muestran optimistas ante el futuro. Es cierto también, lo expresado por Torres (dueño de El tomo suelto), que una librería es por si misma, algo más allá que una tienda de determinado producto, es y ha sido el guardián de la historia y la cultura del país y del mundo, ahí se resguarda la historia de la humanidad y como espacio, aporta valor cultural y social al barrio en donde se ubican. Son finalmente, testigos silenciosos de nuestra historia ®. Ojalá independientemente de la imperante necesidad de reinventarse, las librerías de barrio sorteen exitosamente la pandemia y sus consecuencias. Hay anécdotas como la de Jöel Dicker autor de El caso de Harry Quebert y la Desaparición de Stephanie Miller, creo que acaba de publicar otro: la Habitación 622, que al preguntarle cuál libro preferiría vender en Amazon, contestó con un rotundo ninguno, ya que se visualiza como un auténtico defensor del librero, y agrega que, si no fuera por la recomendación de su librero, quizá no habría leído los mejores libros que han pasado por sus manos.

Bueno, como he mencionado anteriormente, más allá del debate sobre la coexistencia o no de ambos formatos, o sobre la desaparición del libro físico (que soy una fiel creyente que no será así), el e-commerce se ha vuelto una condición dentro de la reinvención de las librerías. Se ha convertido además en el mecanismo idóneo para llegar a los consumidores en lugares donde no hay puntos de venta. El e-commerce llega como “una burbuja de oxígeno y alternativa a las fórmulas tradicionales sobre como vender libros”[12]. Es importante destacar, que no solo hay que estar por estar en Internet, hay que sacarle el mayor provecho a esa presencia y a este canal de venta. Para ello, incluso hay que perder el miedo y asesorarse de los expertos y visualizar de cerca fórmulas exitosas como la de Amazon y Casa el Libro.

Y como Amazon es un referente haremos una pequeña pausa para comentar el por qué es un caso de éxito, siendo que su fundador Jeff Bezos paso de dirigir una pequeña librería online a manejar a un monstruo de calibre internacional. Era el año de 1994, ya el Internet era una realidad. Bezos trabajaba en la Bolsa y no tardó en darse cuenta de que la irrupción del Internet acabaría impactando en los hábitos de consumo de la población y quiso formar parte de este cambio. Así que no tardó en dejar su empleo bien remunerado, y juntando a los suyos, los ahorros de sus padres de toda la vida, decidió arriesgarse y fundar una librería en línea. Cuenta Bezos que se decidió por los libros después de hacer una lista de los productos que tenía menor costo y mayor demanda y en medio de esta lista, quedaron los libros por lo que en ello baso su elección. Es decir, no fue amor por la cultura o por los libros, ni ningún interés por la literatura más que el negocio en si mismo. El éxito casi fue instantáneo, a los dos meses de abrir su tienda en el garaje de su casa, ya estaba vendiendo 20,000 dólares a la semana y en 50 estados de Estados Unidos y en más de 45 países diferentes. Aquí aplica la frase de que “el primero que pega, pega dos veces”, sin lugar a duda. Es importante mencionar que, si hoy se encuentra a años luz de esos inicios, en 1994 ya contaba con un millón de títulos en su catálogo. Su idea de convertirse en la librería más grande del mundo se hizo realidad.

No tuvo rival en venta en línea, en Off line Barnes & Noble, que era la mas prestigiosa, y circularon rumores que fueron los que difundieron que Amazon no era una librería sino un Broker de libros. Pero realmente qué hizo la empresa que hoy vende en comercio electrónico 2.370 millones de dólares al año y que cuenta con 431,400 empleados en todo el mundo:

1. Diversificó su catálogo. En 1998, además de libros, incursionó con Música en CD, Video en DVD, Software y videojuegos.
2. En el 2000 se da uno de los cambios mas representativos de Amazon, se abrió al Marketplace a terceros. En que consistía esta estrategia, pues fácil, cualquier vendedor o productor podían vender sus productos adentro de Amazon, obviamente pagando un fee y cumpliendo con sus estándares de calidad. Esta quizá sea la estrategia de mayor valor de Amazon. Ya que no solo amplió su catálogo, sino que les ha dado el conocimiento para saber que se vende y que no, para después crearlo ellos y venderlo con sus marcas.
3. Servicios Su propia necesidad lo llevó a crear un producto y servicio. Me explico, imagínense una empresa de este tamaño qué capacidad de banda ancha necesitaría para hacer sus transacciones, el almacenamiento para alojar el catálogo enorme que tenía, soportar el tráfico de clientes y ventas concurrentes, picos de consumo. Todo ello se traducía en una inversión estratosférica. Así nació en 2002, Amazon Web Services, que es un conjunto de aplicaciones y productos para todo aquel que desarrolle una web o app en la red. Dicen los que saben de esto, que, para dimensionar el tamaño de la AWS, solo consideren que Netflix opero ahí hasta hace relativamente poco tiempo.
4. Amazon Prime. Siendo su filosofía la atención centrada al cliente, creo esta modalidad de transacción en la que a cambio de una anualidad de 79$ los clientes no pagaban gastos de envío y les garantizaba una entrega en 48 horas. Esto provocó que sus clientes fueran recurrentes y que paulatinamente éstos generaran lealtades.

Hay otras estrategias que ha implementado; la principal, la constante evolución o reinvención de si mismo, nunca olvidando el centro de su negocio que es el cliente.

Ante esta enorme realidad, pareciera imposible competir, pero lo cierto es que no es así. Hay mercado para todos, y una muestra de ello es la firma en exclusiva de Scribd con Editorial Planeta en México en días pasados. De acuerdo con Proyecto451, “Scribd esta igualando y hasta superando en ingresos a muchos mercados de América latina a Amazon”. Alrededor de mil títulos de Seix barral, Paidós, Crítica y Para Dummies formaran parte del catálogo de Scribd. El Catálogo de Scribd solamente en español cuenta con 85,000 títulos que equivalen a cerca de 30 millones de horas de lecturas en nuestro idioma. Esta plataforma cuenta con libros de Paul Auster, Rosario castellanos, Elena Poniatowska, Cristina Rivera Garza, Richard Dawkins, Steven Spinker, Enrique Krauze, Mónica Lavín, J.J. Benítez, Juan Villoro, Paco Ignacio Taibo II, Vicente Leñero, Tal Ben-Sahar, Julio Patán, entre otros. Con esta estrategia se pretende adoptar una mayor cantidad de lectores en México y Latinoamérica. Con Océano esta integrando traducciones y/o títulos de Olga Tokarczuk (premio nobel), Carlos Monsivais, John Gray, Le Clezio, Cristina Pacheco, Haghenbeck, Bucay, Guadalupe Loaeza, Robert Green, Ignacio Padilla, Lorenzo Meyer, etcétera. Después de 14 años desde su fundación, Scribd cuenta hoy con 1 millón de títulos, incluyendo los 85,000 en español y tiene un tráfico de 100 millones de usuarios al mes. ¡Difícil si, imposible no! Hay que evolucionar, y hay que hacer alianzas estratégicas que nos permitan seguir avanzando. Este mundo globalizado obliga a trabajar de la mano con otros actores del ecosistema del libro y a asumir que solos difícilmente podemos transitar no solo por esta crisis derivada de la pandemia, sino la travesía por este época que nos ha tocado vivir.

En México hay una iniciativa promovida por la RELI (Red de Librerías independientes) que considera desarrollar un e-commerce que beneficie por igual a todos los actores de la cadena del libro (poniendo énfasis en el lector) ya que todas las librerías recibirían un beneficio por las compras que se realicen en este sitio.

De acuerdo con Daniel Benchimol, este esquema tendría grandes ventajas:

• Dropshipping: quien entrega el producto no es la librería sino el distribuidor. Esto favorece al lector tanto en costos como en tiempos.
• El rol del librero seguirá siendo quien de a conocer las novedades y quién recomiende los libros. También puede ofrecer muchos más libros que los que tendrían físicamente, y sin preocuparse por la logística.
• El e-commerce permite distribuir libros en contexto o lugares donde no sería posible, y ofertar catálogos que ninguna librería podría tener físicamente.
• Este modelo permite vender antes de producir, ahorrando costos de almacenaje y de sobreproducción.

Lo que es un hecho, es que la pandemia puso de manifiesto que:

• Las ventas e-commerce de libros físicos y digitales crecieron y ayudaron a que muchas editoriales y librerías (de las llamadas independientes) lograrán subsistir.
• Se demostró que ambos canales pueden coexistir.
• Diferentes encuestas en el mundo confirman que en la pandemia el tiempo de lectura se incrementó.
• Los hábitos de acceso y consumo se transformaron.
• Las librerías tienen un papel fundamental al visibilizar las novedades. En diferentes encuestas se destaca el hecho de que los consumidores siguen prefiriendo ir a las librerías a ver, palpar y hojear las novedades para después comprarlas en línea.
• Con las librerías cerradas este rol se trasladó a las redes sociales.
• Un efecto, que también se evidenció confirmando algunas tendencias marcadas en los últimos años, fue un decremento en la venta de novedades y un aumento en las ventas de fondo.
• También se evidenció que los viejos esquemas de sobreproducción, sobreoferta, consignación y excesivas capas de inventarios ya son modelos obsoletos a partir de los nuevos hábitos de consumo y de la puesta en escena de nuevos actores en los canales de venta y distribución.

Las librerías, insisto tienen que reinventarse y diversificar su modelo de negocio en aras de su propia supervivencia. De acuerdo con el INEGI (febrero, 2020), el lugar donde más libros se están comprando en la pandemia ante la falta de librerías abiertas son las tiendas, farmacias y supermercados de autoservicios. Por lo que se deben vislumbrar nuevas alianzas con la inclusión de nuevos actores dentro del ecosistema del libro.

The New York Times publicó un artículo muy polémico en este sentido cuestionando si el mejor lugar para vender libros sería junto al papel de baño. Esto solo pone sobre la mesa la la reflexión sobre la prioritaria necesidad de innovar a las librerías. Éstas tienen que abrirle las puertas al comercio electrónico, como un mecanismo complementario a sus habituales canales de venta y repensar cuál sería el modelo de la futura librería post pandemia.

Ahora bien, no todo es miel sobre hojuelas para el e-commerce, además de sus detractores naturales, es decir, los apocalípticos según Umberto Eco, que se oponen a todo lo que implique consumo de masas, lo cierto es que si hay un sector entre los lectores a los que les parece excesivo el precio de los libros electrónicos. Si, están dispuestos a pagar, pero lo que ellos perciben como un precio justo, y éste en principio no debiera rebasar los 3 dólares, siendo que en la realidad escilan entre los 5 y 10 dólares. Es cierto que estas abierto a un mercado más grande, pero también este mercado es más competitivo, por lo que requieres continuamente estar destacando o te puedes perder en el mundo del Internet. Internet ha abierto al mercado nacional uno internacional, con millones de lectores y clientes, pero también te puedes perder en la cantidad de oferta.

Es decir, todo en esta vida tiene sus pros y sus contras, lo importante es evolucionar y tener la capacidad de reinventarse a las necesidades del consumidor.

Gracias,

 

[1] Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM). http://www.caniem.com/estadistica-librerias. Consultado el 30 de julio de 2020.

[2] Sistema de Información Cultural. Gobierno de México. http://www.caniem.com/estadistica-librerias. Consultado el 30 de julio de 2020.

[3] Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Consultado el 30 de julio de 2020.

[4] Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI). Consultado el 30 de julio de 2020.

[5] Ventas de libros bajan 80% por coronavirus; Librerías no ven claro posible reapertura. Milenio 2020. Milenio 2020.milenio.com/negocios/librerias-mexico-pierden-80-ventas-covid-19. Consultado el 31 de julio de 2020.

[6] Ibid.

[7] Amazón queda con el pastel de la venta online durante el confinamiento. InfoLIbre. https://www.infolibre.es/noticias/cultura/2020/07/25/amazon_queda_con_pastel_compra_online_durante_confinamiento_mientras_los_libreros_ultiman_web_ventas_109282_1026.html Consultado el 31 de julio de 2020.

[8] Ibid.

[9] Ibid.

[10] Editoriales y libreros en México hacen conversión al e-commerce. El Economista. https://www.eleconomista.com.mx/arteseideas/Editoriales-y-libreros-en-Mexico-hacen-conversion-al-e-commerce-20200514-0162.html Consultado el 31 de agosto de 2020.

[11] Ibid.

[12] 8 Claves para explotar tu e-commerce en el sector editorial. POd i Pint. https://www.eleconomista.com.mx/arteseideas/Editoriales-y-libreros-en-Mexico-hacen-conversion-al-e-commerce-20200514-0162.html Consultado el 31 de agosto.